中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会独家发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币，同比增长11.5%。按照企业实际开展授权业务的口径统计，至2020年12月活跃在我国的品牌授权企业总数为586家，同比增长8.1%，已经开展授权业务的IP为2182项，同比增长8.8%。即使受到疫情影响，2020年我国授权行业依然呈现出活跃、增长的态势。在2021年中国品牌授权年会，中玩协也表彰了2020年在推动授权行业发展方面做出突出成绩的先进个人，上海旭衍文化发展有限公司创始人许鹏翀荣获“品牌授权突出贡献奖”。作为年会中国品牌授权高峰论坛的协办单位，三文娱在会后约访了许鹏翀。
上海旭衍文化发展有限公司总经理许鹏翀正在接受采访
许鹏翀：我是旭衍文化的许鹏翀，在授权行业从业15年了。因为自己对文博类授权业务的兴趣，以及文博与不同领域融合的创新方式和前景，决定自己创业。目前，公司是中国国家博物馆、中国美术馆的代理方，也是玛氏箭牌的中国独家授权代理，大家熟悉的M＆M豆、德芙、彩虹糖、士力架、益达、绿箭等都是它旗下的品牌。在游戏品牌方面，我们也是闪耀暖暖、奇迹暖暖的授权代理方。所以，综合来看，公司代理的品牌较为多元化，既包括文博类授权，也有企业品牌及动漫游戏等授权。Q：您刚刚斩获了“品牌授权突出贡献奖”，请您谈谈获奖感受。许鹏翀：很开心协会能授予我这个奖项，非常感谢协会，感谢同事以及来自授权行业的各位。近些年，中国授权行业飞速发展，创新、充满活力。当下，新消费人群在崛起，他们的消费习惯在变化。民族文化自信的增强带来的，是正在成为文化消费新方向的“国潮”。特殊消费群体，独特的消费观，再加上强大的移动互联网和移动支付环境，都在为中国授权行业的发展提供肥沃的土壤。很开心能在这样一个时代，这样一个行业和大家一起开拓前进。许鹏翀：国内有着完全不同的市场和消费者，需要不同的业务模式。给我印象深刻的授权案例有很多。比如，功夫熊猫的整体授权案例。单部电影为IP带来的市场热度持续时间短，但影响力巨大。如何将短时间内授权的影响力转化为长线的商业机会？怎样提高品牌影响力，将业务做长做大？在这个案例中，我们在电影的联合推广方面做了不同的模式，从各个角度进行了创新。从商品渠道出发，我们打造功夫熊猫主题天猫年货节这一新的授权模式，为中国强大的电商平台做了不同的创新；与电影部门合作，春节期间开设线下商场陈列；与网易游戏合作，整合线上和线下的客户。这个案例让我认识到中国市场的特殊性，国外的标准授权在中国市场并不适用。又如，一个国博的授权合作案例。肯德基获得国家博物馆17件馆藏文物的IP授权，通过打造“国宝”主题餐厅，让文物“活”起来，让更多消费者感受中国传统文化的魅力。这类合作，可以更好地激发民族自信心、自豪感。这个合作也给予了我许多启发。文博类的业务授权中，需要授权方和被授权方找到、理解、诠释藏品的文化内涵，做出适合的概念设计。例如《明宪宗元宵行乐图》这一藏品，记录了明代皇帝元宵节游乐的场面。看起来是普通的画，但是认真研究后会发现，明朝人比现在的人还会玩——这是个很新鲜的概念。人们通常认为Z世代很会玩，明朝的人比较老土，但是在这幅画中可以找到各种稀奇古怪的东西。画中光是灯笼就有十三四种，除了圆的和方的，还有大象、蛤蟆、螃蟹等造型的灯笼，现在的年轻人对这些比较感兴趣。挖掘藏品的故事，与合作伙伴共同将它做成互动平台，可以让大家理解其中的内涵，例如大象灯笼在中国代表四季平安。同样把这些元素提取出来做成餐厅的装饰，可以形成漂亮的、中式传统的环境。我们与欧莱雅合作，将《千秋绝艳图》这一古画的设计元素提取出来。例如将杨贵妃雍容华贵的特点，以大红牡丹作为基调展现在口红盒上。如果普通地将美人图印在盒子上视觉效果比较奇怪，但通过画中元素的使用，我们能够表达传统文化真正的意境。挖掘大家真正喜欢的传统文化，使文物的故事和消费者形成互动，能够走得更加长远。许鹏翀：我们也在探讨，“国潮”兴起的当下，文物如何与年轻人喜欢的产品类型融合。我个人认为，“国潮”不仅仅是形象展示，更需要将传统文化所表达的故事提取，再用现代人所熟悉的工业的、新媒体的方式表现。就是将古代的故事用现代人所能接受的方式表现出来，同时融入现代艺术创作。这是我们现在正在尝试的方向。这也意味着，在做文博类的授权或相关业务时，不能机械地把藏品直接拿来用，而是要进行钻研，基于文化内涵进行再创作。再创作的过程中，用当代消费者接受的方式把原有的故事呈现出来。在我们与国博和中国美术馆的合作中，会基于藏品本身开发新的图库，同时做出产品的概念设计。通过这些设计，使合作伙伴和消费者感受到传统文化的意境和藏品表达的故事，同时也能感受到它的时尚。现在年轻人重视自我表达，很愿意接受时尚、独特的产品。许鹏翀：核心角度，还是抓住粉丝。合作方希望能够从游戏庞大的粉丝基数上获得流量，这一个基本点。游戏粉丝粘度强，我们希望能抓住、深挖这一特点。粉丝们对游戏本身有很多独特理解，如何使这些理解、体会和需求与游戏产品产生足够强的关联，是我们会解决的问题。解决了这个问题，合作会更加自然。游戏IP的授权合作要以粉丝为核心，授权业务与游戏产品结合，通过游戏产品本身满足粉丝的需求，从而拉动授权产品的销售许鹏翀：从账面上看，疫情确实对业务有比较大的影响。但是同时，也给我们带来了更多思考的时间。此前，一直在增长的业务使得我们没有多余的时间、精力思考更深层次的突破和创新。去年我们花了比较多的时间思考，例如“如何把文博和国潮真正做起来”。我们也花了很大功夫研究玛氏的品牌授权。它的模式不同于传统的IP授权，需要花时间探索怎么走这条路。疫情的影响反而给了我们这些时间。疫情期间还有一个很重要的变化，大家对于民族文化的自信更强了，我们相信文博类业务会发展得更好。这对我们来说是一个好事。许鹏翀：第一，我们希望能有更多的创新。国内市场前景良好，但是市场也在飞速变化，所以一定要跑得快，跑得快唯一的方法就是创新。第二，我们希望多一些商品或产品。因为从某个角度看，授权的业务是在价值链以外的。我们将品牌给到被授权商，由被授权商完成生产和销售，其中我们对产品的直接参与是很少的。涉及到文博类产品时，我们希望能够更多参与到产品本身，做出或者帮助大家开发好的商品，把我们表达的设计和故事带给消费者，也帮助授权商做好他们的业务。第三，随着直播带货，盲盒等渠道和销售方法的兴起，线上线下的销售有了很多新变化，零售渠道是我们关注的重点。不是自己铺设渠道，而是根据渠道的特点让IP和零售渠道更好地结合。这是我们今年的重点。许鹏翀：从IP角度看，我们希望实现文博类、品牌、游戏授权的创新，走出新的业务模式。产品方面，我们比较关注文博类。我们也在思考，如何令现有IP与网络直播和一些新线下模式结合。我们会从这样的矩阵角度去看。Q：消费人群消费方式在变化，这会给国内授权行业带来哪些变化？许鹏翀：前两年，许多授权业务是围绕学龄前人群。过去，我国每年新出生人口1600万，而去年这个数据是1000万。这就要求我们在专注学龄前市场的同时，进行扩充。两年前的1600万学龄前人口，十年后会成为相当于现在Z世代的群体。授权行业也越来越聚焦年轻群体。我们无法引导现在的年轻人，甚至很难理解和学习他们，我们要做的更多是跟上他们的脚步，而不是期望研究、引导，让他们按照我们的方式行动。所以，从学龄前到年轻消费群体，服务对象变化的背后所需要的授权思路是完全不一样的。当下社会的媒体和零售产业也发生了巨大变化，不同于以往媒体和渠道的割裂，如今媒体和销售平台在不断融合，带来更大的业务机会。现在年轻人的品牌的忠诚度低，但对IP的需求非常高。这一特点为授权业务带来了更大的机会。随着短视频、直播等新形式媒体的崛起，内容得到了更广泛的传播。内容传播是讲故事的，最终实现的就是IP运营。总体来看，消费人群有很大变化，但变化为授权业务带来了非常好的正向需求，不管是从数量、模式还是广度上看，都是很好的正向促进。Q：您在授权行业有15年从业经历，可否给后入场的人一些建议。许鹏翀：第一点，是坚持。IP业务往往是一个长线的业务，做IP业务一定要有激情，要有坚持。第二点，是创新。中国市场是完全不一样的，当我们认为一件事情正确的时候，就按照这种方式往下做。照搬海外的授权的模式行不通，因为中国市场的发展和变化都非常快。
