丝绸之路

自文物中腾飞的天马 | 思纳案例

发布日期:2019-11-25 20:15:11


适逢中国旅游标志“铜奔马”发现50周年,由当地官方打造的中国旅游标志之都文化旅游综合体正在当地紧张有序地施工。天马漫步园、天马博物馆、天马博览园、天马星光塔、天马文创孵化产业园……武威雷台,天马正在自这里腾飞。思纳史密斯(集团)中国(简称思纳史密斯集团)凭借雄厚的实力和细致的服务主笔了整个项目的运营策划工作,其核心之一便是为项目植入核心文化IP,使项目的文化价值通过旅游形式得以被体验、被感知、被流传。


核心价值梳理


项目的文化核心始于1983年出土的东汉铜奔马,又名马踏飞燕。是中国十大镇国之宝,代表了东汉时期最高艺术成就,在1983年10月被国家旅游局确定为中国旅游标志。思纳史密斯集团首先对其进行了内外优势挖掘,通过国宝的另一面——安平大乐相,为突破口,为其贴上“自带喜感的、带来欢乐的、老古董”人设,以突破传统严肃深沉的高冷印象,使其顺畅的融入到大众生活之中。


41.jpg


核心内容构建


IP核心内容的构建包括核心IP结构构建、品级品牌构建、产业链构建及核心IP业态构建等。一个成功的IP一定是迎合大众普适价值观的,因此,思纳史密斯集团以品牌生长路径为基础,确立四大阶段性品牌需求,以此构建以“欢乐”为IP精神内核,故事发展的普世元素、鲜明有趣的故事形象及高体验感的时尚业态层层拓展的核心IP分层结构。

42.jpg

产业链方面,则以构建涵盖内容层、运营层、变现层、支撑层的完善的IP产业生态链为主,上游做内容创作,以优质内容源吸引原始核心粉丝,中游营销推广,以放大IP影响力吸引新粉丝,强化核心影响力,下游则是IP价值多渠道的衍生变现。


核心IP演艺孵化


思纳史密斯集团认为IP不仅仅是一个单一的物化形象,而应该是立体的、有生命的人们情感的产物。纵观市场上的各类知名IP,其多具有以下特点:

1、创意故事:以独特易记故事为主,日常生活较多,容易产生共鸣。

2、诙谐有趣:角色被用作表情贴纸,比起简单可爱,蠢萌诙谐更受欢迎。


43.jpg
44.jpg


基于此,设计师以“铜奔马”的核心提炼元素为基础设计了两个IP形象——奔奔马、飞飞燕,并为其进行人格化赋能,使其能更快融入大众生活。


45.jpg
46.jpg


核心IP植入变现


IP的植入变现渠道不胜枚举,但在没有庞大的资金基础之前无法一一施行,因此我们要做的是找到最适合的那个,以实现利益最大化。思纳史密斯集团对项目进行了全方位的调研与分析,提出了3个最适合的植入策略:故事植入、场景植入、产品植入。



1969年,铜奔马自雷台一处东汉晚期大型砖石墓葬出土;1973年,东汉铜奔马参加古代历史文物出国展,在英国和法国展出;1973-2002年,在意大利、美国等世界各国巡展;2002年,被列入《首批禁止出国(境)展览文物目录》…..


基于其IP主线,思纳史密斯集团策划了一整套的“欢乐飞奔·世界环游记”的故事配套体系,在其故事线的基础上打造舞台场景剧目,同时辅以科技体验、文创商品、节庆活动、研学教育,全方位承载IP价值的产品植入方式,全方位打造“天马”IP。


47.jpg


通过“天马”IP的延伸打造,还将现场业态主要划分为天马文化体验区、踏梦亲子游乐区、骞飞文创商业区、燕语时尚演艺区四大功能区,最终通过演艺、商业、俱乐部、博物馆、天马行宫汉墓遗址,由浅入深,领略千年铜奔马文化。


“奔奔马、飞飞燕”的诞生,将更加丰富武威雷台景区的文化内涵,更是实现文化振兴、推动文化自信需求,实现雷台长远发展、效益提升的可行路径。


项目名称:武威雷台文化综合体运营策划

项目区位:甘肃

工作内容:运营策划

设计单位:思纳史密斯(集团)中国


来源:思纳文创