去戈壁荒漠来场徒步、从高山上驾驶滑翔伞一跃而下、在大海中体验赛艇的速度与激情……如今，无论有怎样的运动需求，总能找到一款合意的项目。体育产业的不断壮大，离不开体育消费的升级。

今年9月，国务院办公厅出台《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》。各地在不断探索中，逐渐找到体育产业这座“富矿”的矿脉，尝到发展体育产业带来的“甜头”。

在甘肃瓜州，一条长达110公里、名为“玄奘之路”的戈壁徒步路线，每年引来大量户外运动爱好者。

瓜州的戈壁荒漠深处，一汪清泉被丰茂的芦苇、胡杨、湿地怪柳环绕，不远处是一栋两层灰色建筑。这是北京行知探索文化发展有限公司的“戈壁清泉”项目，旨在为前来参加戈壁徒步挑战赛的户外运动爱好者提供餐食、沐浴和网络等服务。

截至目前，今年的人数已接近10万人。围绕这条路线，最有影响力的赛事“玄奘之路商学院戈壁挑战赛”迄今已举办14届，参赛的挑战者亲切地称呼彼此为“戈友”。

荒漠之中开出灿烂的体育之花，秘诀在于精品赛事的滋养。“‘玄奘之路’将历史融入赛事品牌，围绕历史开发相关文化产品，品牌的内涵得到丰富和提升。”北京行知探索文化发展有限公司总裁曲向东说。

在“玄奘之路”等精品赛事的带动下，10余项户外运动的相关协会和企业落户瓜州县。“我国西北地区在开展户外运动产业方面有着突出的资源，在培育相关赛事初期，就要注重打造赛事的品牌。”中央财经大学体育经济研究中心教授王裕雄说。